Rewolucja w reklamie
Autorem artykułu jest Dariusz Tryba
Co łączy Mikołaja Kopernika, Alberta Einsteina i Krzysztofa Kolumba? Pytanie to jest dziecinnie proste i już uczeń podstawówki potrafi zauważyć, że wszyscy wymienieni byli wielkimi odkrywcami. Ich odkrycia przyczyniły się do całkowitej zmiany postrzegania świata, a co za tym idzie – wszystkie ... Co łączy Mikołaja Kopernika, Alberta Einsteina i Krzysztofa Kolumba? Pytanie to jest dziecinnie proste i już uczeń podstawówki potrafi zauważyć, że wszyscy wymienieni byli wielkimi odkrywcami. Ich odkrycia przyczyniły się do całkowitej zmiany postrzegania świata, a co za tym idzie – wszystkie one miały implikacje dla późniejszego rozwoju rozmaitych wynalazków, filozofii oraz podejścia do życia i natury ludzkiej.
Także psychologia miała swojego geniusza – był nim Zygmunt Freud. To on stwierdził, że człowiek nie jest panem nawet we własnym domu, bo rządzi nim podświadome imperium konfliktów, popędów i mechanizmów obronnych. Mimo, że jego teorie trudno jest zweryfikować, a ich sens w świetle najnowszych badań psychologicznych wydaje się wątpliwy, to jednak idea rządów podświadomości okazała się jak najbardziej trafna i oddająca funkcjonowanie ludzkiej psychiki.
Współczesna metodologia eksperymentalna i rozwój technik neuroobrazowania, dzięki któremu możemy zobaczyć jak dany proces wygląda w mózgu, dowiodły, że ludzie o wiele częściej niż postępują racjonalnie, są istotami racjonalizującymi podjęte przez siebie naprędce decyzje. A w tych decyzjach kierują się swoimi emocjami, automatycznie wyuczonymi reakcjami i schematami poznawczymi.
Dlaczego tak się dzieję?
Potęga podświadomości
Mózg ludzki to mikrokosmos tajemnic. Wiele rzeczy udało nam się już jednak odkryć. I tak wyobraź sobie drogi czytelniku, że posiadasz w swoim domku o powierzchni około 200 m2 instalację grzewczą, która pochłania 20% energii elektrycznej a zajmuje zaledwie 2% powierzchni. Jak często byś ją uruchamiał? O ile nie jesteś Billem Gatesem, to najprawdopodobniej wprowadziłbyś radykalne oszczędności i określony czas jej działania, tak aby „nie pójść z torbami”.
Analogiczna sytuacja dotyczy naszego mózgu. Jeśli tak kosztowny organ wymaga takich nakładów energii przy podejmowaniu nawet najprostszych działań, to wykorzystując non – stop jego pełne obroty męczyłoby nas nawet oddychanie.
Dlatego też gros czynności, które wykonujemy na codzień nie wymaga naszego skupienia ani świadomości – zachodzą one automatycznie, bezwiednie, nieświadomie. To tak, jak z jazdą samochodem – na początku wydaje się to strasznie skomplikowana aktywność, ale później od świadomości zależy jedynie chęć lub potrzeba jechania.
Nieświadomość agencji reklamowych
Nieświadomi potęgi podświadomości są twórcy przekazów reklamowych. Kiedy włączymy pierwszy lepszy program i pojawi się w nim reklama, to zaledwie 10% z nich spełnia kryteria, dzięki którym może skutecznie wywierać wpływ na ludzką psychikę i sprawiać, że produkt w niej prezentowany zwiększy swój udział w rynku.
Taki stan rzeczy wynika z wyobrażenia wielu agencji reklamowych, że oto reklama jest odbierana przez telewidza świadomie, że koncentruje on na niej całą swoją uwagę i racjonalnie przetwarza pojawiające się w niej argumenty. Tymczasem chyba nie muszę tłumaczyć dlaczego tak się nie dzieję. Na samo słowo reklama przechodzi zapewne po większości z was dreszcz, bo pojawiają się one w najbardziej nieodpowiednich momentach i co najwyżej stanowią okazję do wyjścia do toalety lub zmiany programu TV.
Poza tymi pobudkami, raczej mało kto ma motywację, żeby w przerwach dobrego filmu, który oglądamy w celu odprężenia się, nagle przestawić się w tryb analityczny, dzięki któremu będziemy mogli porównać oferty poszczególnych produktów i zapisać je na kartce przed pójściem rano do sklepu po mleko i inne produkty codziennego użytku.
Reklamy przetwarzamy płytko, pobieżnie i na ogół twierdzimy, że działają na innych ludzi, ale nie na nas samych. Tryb, w którym przetwarzamy informacje reklamowe to tzw. low – involvement processing. Charakteryzuje się on kierowaniem informacjami peryferycznymi – takimi jak wiarygodność źródła informacji, znak afektywny, interakcja informacji z nabytym doświadczeniem.
Coraz więcej agencji współcześnie zdaje sobie sprawę z odkryć psychologii, ale na ogół stosuje się do wiedzy rodem z lat 70' XX wieku lub robi to dość nieudolnie. Taki stan rzeczy nie dziwi – współczesna psychologia stała się bardziej zawiła, ale za to precyzyjniejsza niż kiedykolwiek – do jej wykorzystania nie wystarczy już przeczytanie kilku podręczników, a ukończenie studiów. Toteż, kiedy twórcy reklam próbują ją stosować według własnego uznania, rysują nam się abstrakcyjne dla naszego umysłu asocjacje wielkiej dziewiątki z kosztem pakietu startowego albo biegnących ludzi, którzy przekształcają się w kulę, niszczącą stojący jej na przeszkodzie mur z siłą działania napoju energetycznego. Takie obrazki nawet naszej świadomości mogą sprawić nie lada problem ze zrozumieniem, a co dopiero o wiele prostszym ewolucyjnie strukturom podkorowym naszego mózgu.
Zaawansowana metodologia
Konstruowanie reklam to jedno, natomiast sprawdzanie ich skuteczności to druga bardzo ważna kwestia.
Najpopularniejszymi metodami są dzisiaj pogłębione wywiady grupowe i indywidualne. Nieco rzadziej stosuje się rozmaite kwestionariusze i inne narzędzia do pomiarów ilościowych. To co jednak jest znamienną cechą wszystkich tych metod, to fakt, że mierzą one głównie świadome postawy i spostrzeżenia.
Język jest jednak bardzo młody i potrafimy posługiwać się nim zaledwie od godziny – jeśli przyjmiemy, że na Ziemi żyjemy od 24h. Stanowi on wytwór struktur korowych w mózgu, które na ogół są bardzo słabo połączone ze strukturami podkorowymi – ewolucyjnie starszymi częściami centralnego układu nerwowego. To między innymi dlatego nad emocjami nie mamy kontroli – mimo, że wiemy iż ktoś bliski nas skrzywdził, wciąż emanujemy do niego pozytywnymi emocjami, mimo że staramy się je zagłuszyć złością czy innymi negatywnymi reakcjami (to dlatego Kasia kocha Tomka, mimo że wie jaki to drań).
Język posiada zatem ograniczony dostęp do naszej podświadomości. Jakże często się zdarza w końcu, iż mamy problem z opisaniem własnych uczuć? Nie jest on zatem w stanie opisać naszych utajonych postaw, a to właśnie one stanowią predyktor zainteresowania produktem dzięki działaniu reklamy.
Panaceum stanowią rozbudowane plany eksperymentalne, które potrafią precyzyjnie dotrzeć do naszej podświadomości i sprawdzić, czy dana reklama jest skuteczna i jak wypada na tle konkurencji. Na dodatek można sprawdzić, czy faktycznie wzbudza ona w odbiorcy chęć działania (zakupu produktu).
To wszystko wynika z najnowszych odkryć psychologów i neurobiologów, które wywołały spore zamieszanie nawet w tych środowiskach, bowiem także tam panował spór o rolę i siłę procesów podświadomych. Dzisiaj już psychologowie nie mają wątpliwości jaka siła drzemie w ludzkiej podświadomości, pora aby ta rewolucja przeniosła się do świata biznesu, bowiem nie ma nic lepszego niż dobry mariaż nauki z biznesem. Wojskowi już dawno poślubili naukę, nadszedł czas aby to samo stało się z bisnesem – korzyści będą obustronne – w końcu po to ludzie biorą śluby. ---
Autor: Jarosław Świątek, SWPS Wrocław, Polski Portal Psychologii Społecznej
Artykuł pochodzi z serwisu www.Artelis.pl