Reklama zewnętrzna - Twój klucz do sukcesu
Autor:
Jacek WoźniakJuż w starożytności stosowano reklamę zewnętrzną w postaci napisów na ścianach lub wykonywano terakotowe szyldy na karczmach i różnych zajazdach. Umieszczano także znaki takie jak nazwy ulic na średniowiecznych uliczkach. Tysiące lat temu starożytni mieszkańcy Egiptu na skalnych obeliskach grawerowali dokumenty prawa.
Pierwszy plakat z zakresu reklamy zewnętrznej datowany jest na rok 1835 kiedy to w Nowym Jorku pracownia Jared Bell'a wydrukowała nośnik o powierzchni pięćdziesięciu metrów kwadratowych. W roku 1900 wprowadzono po raz pierwszy standard billbordu.
Reklama zewnętrzna, określana również jako outdoor bądź out of home, wykorzystuje różnorakie różne formy i środki przekazu, które działają na konsumenta w przestrzeni otwartej. Do form, które najczęściej spotykamy w reklamie outdoor’owej należą niewątpliwie bilboardy. Są one niezwykle popularne w przestrzeni miejskiej i towarzyszą nam praktycznie na każdym kroku, skrzyżowaniu, ścianie budynku, zwłaszcza na ruchliwych drogach. Ostatnio również można spotkać reklamę mobilną, w której przyczepa ciągniona za samochodem oklejona jest plakatem reklamowym, często w połączeniu z reklamą dźwiękową wydobywaną ze specjalnego głośnika.
Popularny bilboard osiąga różne rozmiary, wymiarem natomiast najbardziej standardowym i najczęściej spotykanym jest format tzw. euro – 504x238 mm. Istnieją również większe, dochodzące do kilkudziesięciu metrów kwadratowych oraz tzw. siatki mesh, w których powierzchnia ekspozycyjna jest praktycznie nieograniczona. Dodatkowo reklamy tego typu (zwłaszcza w terenach niezabudowanych) są podświetlone dla zapewnienia maksymalnego czasu ekspozycji i zapewnienia odpowiedniej widoczności. W tym miejscu należy wspomnieć o interaktywnej formie billboardu – telebimie, w której forma graficzna została wzbogacona o animację i w której można wykorzystać sceny filmowe.
Reklama zewnętrzna była i jest jedną z najpopularniejszych form przekazu reklamowego ponieważ zapewnia wysoką częstotliwość kontaktów z kampanią reklamową i posiada relatywnie niski koszt dotarcia dla potencjalnego klienta. Wiele firm traktuje ją jako swój podstawowy nośnik informacji gdyż dociera ona do osób mobilnych, przemieszczających się, które ze względu na brak kontaktu z innymi mediami odbierają właśnie komunikaty wyłącznie z reklamy zewnętrznej. Dlatego właśnie bardzo szeroki zasięg, długotrwałe działanie oraz stosunkowo niski nakład finansowy na kampanię są głównymi zaletami reklamy zewnętrznej. Najbardziej istotne w reklamie outdoorowej jest to, aby skutecznie absorbowała ona uwagę odbiorcy naszego przekazu. Reklama zewnętrzna przybiera obecnie różne formy: plakaty, billboardy, podświetlone tablica na przystankach autobusowych – tzw. citylight’y), wspomniane wcześniej mobile oraz potężna reklama wielkoformatowa, siatki, słupy ogłoszeniowe. Badania rynku reklamy pokazują, że właśnie reklama zewnętrzna kształtuje wizerunek marki i produktu gdyż wykorzystuje proste komunikaty, przykuwa uwagę (przekaz może być odbierany kilkoma zmysłami) i zachęca do działania (call-to-action), co dodatkowo buduje więź potencjalnego konsumenta z wizerunkiem reklamodawcy. Należy wspomnieć, że właściwe eksponowanie logo danej marki jest jedną z najważniejszych funkcji reklamy zewnętrznej (wbrew powszechnemu twierdzeniu że duże jest piękne tylko odpowiednio dobrane proporcje, odpowiednie marginesy i przestrzeń zapewnią właściwy odbiór komunikatu).
Kolejną bardzo istotną kwestią wpływającą na atrakcyjność reklamy zewnętrznej jest brak jej doraźności – reklamowany produkt czy firma jest widoczna na tablicach przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Tak więc istnieje stały kontakt przekazu reklamowego z klientem w trakcie trwania czynności zakupu (przed podjęciem decyzji o nabyciu produktu lub usługi, w trakcie oraz po jej podjęciu). Kolejną zaletą reklamy out-of-home jest jej wszechobecność gdyż w zasadzie możemy ją umieścić wszędzie (poza miejscami ograniczonymi odpowiednimi przepisami prawa), doskonała widoczność (jeśli reklama jest prawidłowo usytuowana) oraz niewielka inwazyjność, gdyż nie przeszkadza ona klientom w ich codziennych obowiązkach.
Należy jednak podkreślić, że w reklama zewnętrzna (ale nie tylko ona) aby była zauważona musi zostać odpowiednio zaprojektowana. Zbyt duża ilość informacji w reklamie zewnętrznej, brak stopniowana ich wagi, jaskrawość – to tylko kilka przykładów które w istotny sposób wpływają na percepcję reklamy. Dlatego najważniejsza jest i pozostaje forma przekazu, która powinna zachęcać, inspirować i pobudzać a nie przekazywać pełna wiedzę na temat oferowanego produktu czy usługi. Jak wykazały badania (Burtenshaw, Mahon, Barfoot, Kreatywna reklama, Warszawa 2007, strona 20), konsumenci w procesie zakupu czy podejmowania decyzji o zakupie kierują się emocjami i intuicją i ważne jest, aby przekazem reklamowym wzbudzić pozytywne emocje.
Stały i permanentny rozwój reklamy out of home jest faktem i spowodowany jest przez wiele czynników. Sami konsumenci się zmieniają i zmieniają się także ich przyzwyczajenia – coraz więcej czasu spędzamy w samochodach, czas wolny zaś zamiast przed telewizorem wolimy spędzić w kinie, restauracji czy wychodząc do klubu ze znajomymi. Wszystko to powoduje spadek efektywności reklamy telewizyjnej i wzrost reklamy zewnętrznej.
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.
Zbliżające się wielkimi krokami Mistrzostwa Europy w piłce nożnej, które będą rozgrywane na polskich i ukraińskich stadionach, spowodowały wysyp materiałów promocyjnych wykorzystujących oficjalne logo i maskotki. Oczywiście te gadżety reklamowe dzielą się na te oryginalne, z licencją i na swobodną twórczość, która pomija prawa autorskie i wykorzystuje raczej luźne skojarzenia z piłką nożna, a nie konkretne logo (są też ewidentne podróbki).